“Io quasi quasi prendo il treno” è il limpido e

esplicito claim della nuova campagna pubblicitaria di Ferrovie dello Stato, ideata da TBWAItalia e arricchita dalle immagini di Marco Delogu, uno dei più

importanti fotografi italiani. La campagna parte il 23 maggio e si declina attraverso nove soggetti dedicati a temi quali “la sicurezza”, “il personale”, “le

stazioni”, “i grandi nodi ferroviari”, “l’alta capacità”, “i pendolari”. Dice Marco Pavanello, Direttore Centrale Comunicazione Esterna e Corporate Branding di

Ferrovie dello Stato: “Questa campagna rappresenta idealmente un doveroso resoconto delle attività del Gruppo ai nostri azionisti di riferimento: i cittadini

italiani. La campagna televisiva uscita alla fi ne del 2005 riconosceva in tono autoironico i problemi del nostro servizio, ma prometteva discontinuità col

passato attraverso il pay off ‘stiamo lavorando a una storia diversa’. Oggi vogliamo raccontare cosa abbiamo già fatto e cosa stiamo facendo per costruire

questa nuova storia. Siamo consapevoli di venire da un periodo diffi cile cui ci sono stati piccoli e grandi problemi che hanno causato disagi al pubblico nella

fruizione di un servizio indispensabile e quotidiano come il trasporto ferroviario, ma siamo altrettanto consapevoli di aver lavorato duramente e di aver

raggiunto tanti obiettivi che ci eravamo prefi ssati; è un compito complesso e oneroso che non si esaurisce oggi, ma che può permetterci di affermare che la

strada intrapresa è quella giusta”. Il dialogo con i clienti che Ferrovie dello Stato vuole continuare a alimentare nasce anche attraverso una comunicazione

articolata che permetta di affrontare i principali temi dedicando loro uno spazio esaustivo. “Abbiamo scelto più di informare che di farci pubblicità con questi

annunci. La stampa – prosegue Pavanello – è il mezzo più idoneo per soddisfare questa esigenza, capace di creare per noi un appuntamento continuo con il nostro

target di riferimento. Ci siamo imposti di non utilizzare un linguaggio tipicamente pubblicitario, e abbiamo chiesto uno sforzo creativo per renderlo

coinvolgente, ma di immediata comprensione”. La creatività è fi rmata da TBWAItalia. Fabrizio Russo, direttore creativo esecutivo dell’agenzia dice: “Lontana

dalle logiche seduttive tipiche della pubblicità, la campagna di Ferrovie dello Stato nasce prima di tutto per informare. Ogni singola pagina è basata su fatti

concreti, dimostrati e verifi cabili. Le head-line sono secche, asciutte e le body-copy puntuali, senza fronzoli. Le foto poi, grazie al realismo di Marco Delogu,

raccontano le ferrovie che tutti i giorni milioni di passeggeri incontrano”. La grande professionalità e creatività di Marco Delogu hanno giocato un ruolo

importante per la realizzazione della campagna. Afferma il fotografo: “La campagna Ferrovie dello Stato ha un sapore spontaneo, e un’aria di totale normalità. Le

immagini vogliono dimostrare che tutto ciò che accade di bello e di effi ciente è assolutamente ‘normale’ ”. Tra i soggetti della campagna ce ne sono due che

parlano dei ferrovieri, il patrimonio dell’azienda. Aggiunge Marco Pavanello: “Con questa campagna vogliamo rendere omaggio ai 100.000 ferrovieri che giorno e

notte si dedicano con una passione e un senso del sacrifi cio encomiabile a far funzionare una macchina così complessa come le ferrovie. Vorremmo ricordare agli

italiani che il patrimonio di competenza, professionalità e calore umano proprio dei ferrovieri è un capitale che appartiene a tutto il paese e di cui possiamo

essere orgogliosi”.