Ottanta direttori marketing e

comunicazione hanno partecipato a una indagine sul futuro e il mercato e della comunicazione che verrà pubblicata domani.

Il 92% dei responsabili marketing

e comunicazione presenti a Marketing Forum 2003 crede ancora nella fidelizzazione del cliente come valore in termini di business per la propria azienda. Questo è

quanto è emerso da un indagine Diesis Group – Richmond Italia effettuata a bordo della Costa Allegra e che verrà pubblicata sul quotidiano Marketing Forum news di

domani.

Dalla ricerca emerge inoltre che il 60% del campione ha investito recentemente in attività di CRM e il 58% ha fatto promozioni di prezzo nel corso

dell’ultimo anno. Commenta Pierluigi del Viscovo, presidente dell’Istituto Sperimentale di Marketing: “Dopo le provocazioni di Arun Sharma nella conferenza di

apertura sul valore economico dei clienti non fedeli, tutti i partecipanti hanno voluto ribadire l’importanza della fidelizzazione come valore di business.

Tuttavia, solo uno su due ha investito recentemente nella gestione di questi clienti (CRM). Probabilmente, la fedeltà del cliente non è solo funzione delle

iniziative specifiche di CRM, ma si fonda soprattutto sulla qualità del prodotto/servizio che il cliente si aspetta e per cui paga. Inoltre – continua del Viscovo

– circa uno su due dei rispondenti dice di non aver stimolato i suoi clienti nell’ultimo anno con promozioni sul prezzo, e sì che è stato un anno non facile; mi

sembra un’ottima indicazione di maturità, poiché credo che molti settori oggi siano poco sensibili al prezzo, come dimostrano i dati sull’inflazione: come possono

ad esempio i ristoranti applicare incrementi medi tra il 20% e il 50%, se non perché nessuno vi presta attenzione? I prezzi con la crisi non c’entrano nulla.”

Il campione dei direttori marketing prevede inoltre una significativa crescita degli investimenti in comunicazione per il 2004 su internet e negli eventi;

buone anche le prospettive per la stampa. I mezzi per cui si prevede la maggiore flessione sono cinema e tv. Per affissione e radio il campione prevede di

investire in modo non significativamente diverso rispetto all’anno in corso. In sostanza, il direttori marketing presenti in nave privilegeranno i mezzi che hanno

il massimo rapporto diretto con il destinatario, penalizzando la comunicazione di massa.

Pierluigi del Viscovo spiega così questo comportamento: “La

televisione è probabilmente ancora troppo generalista per le attuali esigenze di comunicazione, e dunque per molti investitori richiede un budget troppo alto per

superare una soglia minima di visibilità. Il cinema segmenta molto meglio, ma forse sconta il fatto che il prodotto/film su cui investire è sempre nuovo ed ha un

ciclo di vita estremamente breve. Per quanto riguarda la stampa si può affermare che segmenta sempre meglio, con prodotti molto mirati, mostrando una vitalità di

gran lunga superiore alla TV; Internet invece è un mezzo moderno, che permette un’elevata personalizzazione, ma innanzitutto ha una differenza quasi epocale

rispetto ai mezzi classici: è interattivo, il consumatore può rispondere, non è più solo un passivo destinatario. Eventi: sono forse di più di un mezzo di

comunicazione, sono momenti di incontro, di relazione non solo con la marca/prodotto ma anche con gli altri consumatori. In più, nel B2B sono occasioni di incontro

personale tra i manager e i clienti, e per questo si sono letteralmente moltiplicati, dai primi isolati che abbiamo fatto 10 anni fa ai numerosi di oggi.”