18 Marzo 2003
Nella crisi i direttori marketing aumentano gli investimenti

Nella crisi i direttori marketing aumentano gli

investimenti

La comunità di Marketing Forum, costituita da marketing manager italiani, si è espres-sa sul futuro del marketing e della comunicazione.

Le risposte sono state elaborate e riassunte in una ricerca Richmond Italia con la collaborazione della Facoltà di Economia dell’Università di Parma e di NFO

Infratest. La ricerca è costituita da una parte quantitativa (116 questionari), nella quale si trovano previsioni sugli investimenti di marketing delle aziende, e

da una parte qualitativa, che indaga l’evoluzione organizzativa del marketing delle imprese. I dati emersi dalla ricerca qualitativa si riferiscono a 19

discussioni di gruppo condotte a bordo della “Costa Allegra” durante il Marketing Forum 2002.

Investire nella fedeltà del cliente, in un impiego più

scientifico e meno intuitivo del marketing e in un sempre maggiore supporto del sistema informativo alle iniziative di marketing. Sono questi gli investimenti che

i marketing manager intendono destinare a società esterne nel 2003. Verranno invece gestite internamente le scelte strategiche, quali per esempio lo sviluppo di

nuovi prodotti, come ha affermato il 62% del campione.

Il 56% degli intervistati dichiara che aumenterà il budget pubblicitario destinato ai nuovi mezzi,

ma rimane forte anche il desiderio di ridurre i costi e di agire maggiormente sul locale attraverso stampa (44%) e altri media (affissioni, radio, tv). Tra i

nuovi mezzi pubblicitari spiccano banner ed e-mail con budget in crescita. Gli investimenti per la pubblicità via SMS rimangono invece stabili per il 73% dei

delegate e soltanto il 10% afferma che aumenterà il budget anche per questo mezzo.

Nelle azioni di direct marketing sembra essere internet il mezzo

privilegiato. Il 71% dei marketing manager aumenterà il budget per il direct marketing online. Internet dimostra così la sua valenza positiva di interattività

rispetto a stampa e posta, per i quali i budget rimarranno più o meno invariati, come afferma il 48% degli intervistati.

Per quanto riguarda il trade

marketing il 58% del campione ha affermato che aumenterà gli allestimenti del materiale POP, mentre il 53% punterà maggiormente sugli eventi e le animazioni sul

punto di vendita. Il punto di vendita viene quindi consacrato definitivamente come un mezzo di comunicazione nella relazione diretta con i clienti.

Questo

dato viene confermato anche dalle scelte riguardanti le promozioni. Gli intervistati prevedono un notevole incremento delle iniziative nei punti vendita: il 69%

aumenterà il ‘materiale POP’ e il 40% organizzerà più ‘Shop demonstration’. I dati relativi al telemarketing testimoniano come il telefono sia ancora considerato

un mezzo efficace di contatto con il cliente. Dichiara infatti il 65% di voler aumentare le attività di telemarketing. Soltanto il 22% degli intervistati aumenterà

i ‘programmi fedeltà e questo potrebbe essere la conferma del ruolo sempre più strategico e meno operativo della fidelizzazione.

I marketing manager

indicano come priorità del marketing nel 2003 la soddisfazione del cliente (49%), seguito dalle politiche di servizio (47%) e l’innovazione del prodotto (46%).

La ricerca di Richmond Italia ha voluto indagare anche sullo stato di salute del marketing nelle organizzazioni italiane. Secondo il 73% degli intervistati è

in aumento la funzione strategica del marketing. Anche il potere dei direttori marketing nelle organizzazioni ha registrato un aumento secondo il 50% del campione.

Il 38% degli uomini del marketing ha indicato inoltre la propria figura professionale come quella che ha assunto più potere negli ultimi tre anni. Rimane

contraddittorioil rapporto tra direttore marketing e direzione generale, oscillando tra la delega e il controllo. L’82% degli intervistati afferma che,

nell’organizzazione in cui opera, il direttore generale interviene direttamente nelle scelte di marketing strategico.

I cambiamenti più evidenti per il

marketing si riferiscono da una parte alla maggiore integrazione con le altre funzioni organizzative (evoluzione indicata dal 32% degli intervistati); dall’altra

parte al maggiore livello di specializzazione richiesto ai marketing manager (dato indicato dal 27% degli intervistati).

La prossima edizione di Marketing

Forum si terrà dal 29 settembre al 2 ottobre 2003, come sempre a bordo della “Costa Allegra”.