Una strategia innovativa per la nuova campagna di

Terna che annuncia il collocamento sul mercato delle azioni della società di Enel proprietaria di oltre il 90% della Rete Elettrica Nazionale. Alessandro Volta,

interpretato da Gassman, è il testimonial dei nuovi spot. La campagna si articola su tutti i media, tv, radio, stampa, internet. Enel è riuscita in poche settimane

a far conoscere agli italiani il marchio e l’attività di Terna, e ora annuncia la quotazione che partirà il 14 giugno.
La quotazione di Terna è una delle

OPV (offerta pubblica di vendita) più importanti in Italia, e riprende
il periodo delle privatizzazioni, interrottosi negli ultimi anni. La strategia di

comunicazione è per molti aspetti diversa rispetto alle precedenti privatizzazioni poiché agisce in un differente contesto sociale, economico e finanziario.Silvia

Fellegara, responsabile pubblicità e publishing di Enel spiega la strategia della campagna: “Ci siamo ritrovati ad affrontare, in poche settimane di comunicazione,

tre punti importanti. Il primo era la notorietà molto bassa del marchio Terna presso il pubblico; il secondo la difficile comprensione del suo ruolo, quello della

trasmissione di energia elettrica che si inserisce come trait-d’union tra la produzione di energia fatta dalle aziende di generazione e la distribuzione e vendita

ai clienti finali fatta dai distributori. Il terzo problema, che abbiamo riscontrato nel corso dell’attività, era la confusione che il pubblico poteva fare tra

Terna e Enel.Abbiamo così individuato una strategia e un linguaggio capace di mettere il pubblico nelle condizioni
di comprendere Terna, il suo ruolo e il suo

mondo, nel modo più immediato e comprensibile.
E per far questo abbiamo lavorato sia per fasi successive, sia sfruttando i singoli medium per le loro

peculiarità.Approfittando dello schema classico delle OPV che vede la comunicazione divisa per fasi (istituzionale,
promozione e sottoscrizione) sono stati

introdotti i key-points di Terna: in quella istituzionale
si racconta la mission di Terna, in quella promozionale si chiarisce il ruolo di “colonna vertebrale”

del sistema elettrico del paese e si introduce il tema dell’offerta delle azioni, e in quella collocamento
si lancia la fase calda dell’OPV.Poi, per

massimizzare i risultati di comunicazione, abbiamo articolato i contenuti da comunicare nei mezzi da noi ritenuti migliori ad assolvere il compito: in questo caso

l’evento internet diventa il luogo in cui Volta/Gassman riprende i temi lanciati negli spot TV, e riaffermati sulla stampa, per approfondirli e contestualizzarli

nel complesso sistema dell’energia.Il primo, passo fondamentale – prosegue Silvia Fellegara – è stato quello di arricchire il marchio Terna con il pay-off Rete

Elettrica Nazionale, dando una fisionomia riconoscibile al nome Terna che non è immediatamente associabile all’attività svolta dell’azienda.”La campagna di

quotazione prevede diversi spot che annunciano l’offerta pubblica di vendita di azioni Terna, con soggetti legati alla fase di avvicinamento della scadenza. Nello

spot promozione che sarà in onda da oggi, Alessandro Volta ci ricorda il ruolo di Terna nella trasmissione elettrica nazionale e ci annuncia che dal 14 al 18

giugno le sue azioni vengono collocate
sul mercato. Il nostro protagonista questa volta si trova proprio negli uffici di Terna e fa conoscenza con uno strumento

nuovo e curioso per un uomo del Settecento: l’ascensore. Oltre alla campagna televisiva, pianificata sulle principali reti nazionali e satellitari, parte anche una

campagna stampa, una campagna radio, e viene ampliata la parte su internet. www.terna.it diviene così il punto in cui si concentra l’attenzione di chi è

interessato alla sottoscrizione e a conoscere meglio l’azienda: sul sito sarà possibile visualizzare e scaricare il Prospetto Informativo, la nota informativa

sintetica e il modulo adesione, oltre a poter vedere gli stessi spot TV. Anche in questo caso è Alessandro Volta, cioè Gassman, che continua a farci da guida,

utilizzando
un’interattività molto efficace e sorprendente, capace di coinvolgere il navigatore.La campagna è stata ideata da Saatchi & Saatchi con la direzione

creativa di Francesco Taddeucci e Luca Albanese. Francesca Risolo, art director e Stefano Massari, copywriter.
TERNA è l’acronimo di trasmissione

elettricità rete nazionale, ma è anche il modo in cui si definisce il sistema a tre cavi delle linee elettriche ad alta tensione.La società è controllata al 100%

da Enel S.p.A.Terna è proprietaria di oltre il 90% della rete di trasmissione nazionale dell’energia elettrica. Da gennaio 2004 è presente anche in Brasile,

attraverso le sue controllate TSN e Novatrans, con più di 2.300 km di linee in altissima tensione.Presidente di Terna è Fulvio Conti che è anche chief financial

officer di Enel. Amministratore delegato è Sergio Mobili. I Risultati consolidati pro forma 2003 di Terna hanno visto ricavi per 919 milioni di euro, l’ EBITDA a

623 milioni, pari al 68% dei ricavi e un utile netto a 173 milioni, pari al 19% dei ricavi.I risultati consolidati pro-forma del primo trimestre 2004 sono stati:

ricavi a 281 milioni (+11%), EBITDA a 210 milioni (+13%), utile netto a 77 milioni, in crescita del 30% rispetto al primo trimestre 2003.