La comunità di Marketing Forum, costituita da marketing

manager italiani, si è espressa sul futuro del marketing e della comunicazione.

Le risposte sono state elaborate e riassunte in una ricerca Richmond

Italia con la collaborazione della Facoltà di Economia dell’Università di Parma e dell’istituto di ricerca Millward Brown Italia. La ricerca è costituita da una

parte quantitativa e da una qualitativa. La prima parte (104 questionari) analizza l’importanza strategica del marketing, dell’innovazione, delle promozioni, dei

consumi e del concetto della teatralizzazione. La parte qualitativa indaga più a fondo questi temi riferendosi ai dati emersi da 14 discussioni di gruppo condotte

a bordo della “Costa Allegra” durante il Marketing Forum 2003.

Investire nel marketing è la parola d’ordine dei partecipanti all’evento. Il 79,6% degli

intervistati ha affermato che l’importanza strategica del marketing nella propria impresa è in aumento, per il 16,5% rimane invece stabile. Questo concetto viene

sottolineato anche dal fatto che secondo il 59% degli intervistati il ruolo del marketing manager ha registrato un aumento di potere nella gerarchia aziendale,

anche se il direttore generale interviene direttamente nelle scelte del marketing per il 78,4% del campione.

In merito alla figura professionale di

maggiore importanza del marketing si rivela una debole preponderanza del Direttore marketing (38,8%), seguito da Product manager (33%). La figura professionale che

secondo il 27,1% degli intervistati è più in crisi è il Responsabile delle ricerche.

Rispetto all’innovazione i partecipanti al sondaggio si sono

dimostrati molto attenti: il 90% dei partecipanti afferma che nella propria impresa esiste un atteggiamento favorevole a innovare e il 59,2% indica l’area ricerca

e sviluppo come essenziale per raggiungere l’obiettivo. In tale contesto accanto alle multinazionali è la medio piccola impresa a sviluppare innovazioni di

marketing in quanto più agile nelle scelte rispetto anche alla grande impresa italiana. Emerge in maniera interessante che uno dei principali freni allo sviluppo

dell’innovazione nell’impresa è la difficoltà di dialogo tra le diverse funzioni aziendali (40,7%) seguito dalla classica carenza di risorse finanziarie (42,7%).

Fidelizzazione e riduzione dei prezzi sono gli strumenti sui quali punta la promozione. Il 36,6% degli intervistati afferma che utilizzerà sia promozioni

di prezzo che di fedeltà nella propria azienda. Il 71% delle aziende investirà nelle carte fedeltà e il 70,5% ha intenzione di aumentare gli investimenti in

materiale p.o.p. Dai dati relativi agli investimenti in attività di promozione previsti per il 2003 emerge una leggera diminuizione rispetto al 2003 del budget

destinato ai concorsi, agli omaggi e alle lotterie. Secondo il 73,3% del campione il profilo del cliente più sensibile alle promozioni sta cambiando, fatto questo

che è dovuto a un maggior grado di istruzione dei clienti per il 44,4% degli intervistati.

I partecipanti a Marketing Forum si sono trovati d’accordo sul

fatto che ci siano diverse attività volte a stimolare i consumi, ma che non tutte siano in grado di risollevare le sorti del mercato. Il senso del malessere dovuto

a una notevole riduzione dei consumi è un male comune ai rappresentanti del marketing. Il 73,2% degli intervistati ritiene che la causa che ostacola maggiormente

lo sviluppo dei consumi in Italia sia una riduzione del potere d’acquisto. Il 24,2% del campione individua la causa invece in radicali cambiamenti nelle priorità

dei consumatori, e il 23,3% da la colpa alle difficoltà connesse al passaggio all’Euro.

Per stimolare i consumi non sembra esistere una ‘via giusta’:

il 37,9% degli intervistati vede la soluzione in misure d’incentivazione fiscale, il 36% nelle innovazioni nelle politiche di credito al consumo, il 22,3% invece

si affida alla riduzione dei costi nel credito al consumo.

Un punto focale sul quale i partecipanti a Marketing Forum sono concordi è la necessità di agire

nella sfera cognitiva dei consumatori traducendo l’esperienza dell’acquisto dei consumatori in una sorta di teatralizzazione della stessa. Secondo il 93,4% degli

intervistati bisogna agire sull’esperienza sensoriale dell’esperienza dell’acquisto, agire quindi in modo concreto attraverso uno stimolo che influenza lo stato

d’animo e ne determina una reazione. Le aree sulle quali è importante agire secondo i marketing manager interrogati sono: Store design (57,2%, Visual Merchandising

(52,4%), animazione del punto di vendita (48,5%).

La prossima edizione di Marketing Forum si terrà dal 4 al 7 ottobre 2003, come sempre a bordo

della “Costa Allegra” in partenza da Savona.